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明星广告效果探析
作者：佚名 时间：2002-5-16 字体：[大] [中] [小]
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无论是徜徉街头，还是翻阅报刊，无论是荧屏前休闲，还是网上冲浪，各种各样的明星广告接连不断，层出不穷，铺天盖地，广告界已成为各种明星表演的第二舞台。
广告主或曰广告人何以如此热衷于用明星来作产品的代言人？据笔者分析，不外乎以下三个原因：一、借梯登高，即借助明星的知名度和美誉度来迅速提升产品的档次与知名度。二、利用人们崇拜明星、模仿明星及"爱屋及乌"心理（即消费者因喜欢广告中的明星而连带喜欢他或她广告的产品）来促进产品的销售。三、借助明星美丽的外表形象或者其在影视剧里所扮演的角色的影响来增加广告的权威性，引导产品消费时尚。明星广告在产品促销、企业营销、品牌树立、消费时尚引导等方面起了不可替代的作用，但有调查表明消费者并非像广告主和广告从业者所想像的那样热衷于了解、追逐明星。
那么，用明星作广告就意味着具备成功广告的品质吗？本文拟从成功广告应具备的品质和受众的消费观念两方面论述一下明星广告的效果。
一、刺激因素
由于经济的高速发展，商品的极大丰富，买方市场的形成，目前已是"眼球经济"时期，"眼球经济"即是注意力经济。"好酒也怕巷子深"！企业为了夺得市场份额，纷纷借助明星作产品的代言人，以吸引消费者的注意力。
或许明星们以其体健貌美、气质优雅会吸引消费者的注意力，但往往会产生"喧宾夺主"的效果，即消费者只把目光集中在明星身上，而不是广告主所期盼的那样把目光聚焦在产品上。去年十月在全国五大城市进行了一项名人广告调查，调查结果发现，在记住了葛优为火腿肠做广告的消费者中，44％的人混淆了火腿肠的商标。在记住了陈佩斯为一火腿肠做广告的消费者中，33．33％的人记错了火腿肠的商标名称。1998年3月在对中央电视台VCD广告的效果调查中发现，VCD广告的广告语也普遍存在张冠李戴的现象。何况还有层出不穷的同一个星为不同品牌的同一类产品作广告的现象，这能让消费者记住广告宣传的产品品牌吗？
二、劝服技巧
对于消费者来说，每一种新产品打入市场都是一种创新扩散。美国著名传播学者罗杰斯与休梅克提出了一个有名的创新扩散模式，他们认为在接受一项新产品时，消费心理会经历了解、劝服、决定是否采用即决策和证实四个阶段。显然，广告只能在第一、二阶段即了解与劝服阶段有所作为。前面分析指出，借助明星做广告并不是吸引消费者注意力的最佳办法。而在劝服阶段，明星广告则表现更差。因为劝服主要是通过人际关系中的个人即舆论领袖的影响力来影响受众的。舆论领袖的鲜明特点是与其追随者有着密切的人际关系，社会经济地位也基本与他们处于同一水平上。用明星做广告，实质上是想让明星充当舆论领袖，但事实上明星与普通消费者一般不存在密切的人际关系，其经济实力更是普通消费者不敢望其项背的。其舆论领袖的作用也就难以发挥。因而形成了消费者"你用你的新产品，我用我的旧牌子"的心态。
劝服传播研究者指出，要使劝服奏效，可采取以下技巧：
1、提高传播者的可信度
传播者的可信度越高，劝服效果越好。明星们的可信度如何呢？下面是当前在电视广告中的暴露频次和在观众中的知名度都相对比较高的十位明星的可信度（在0-10分的范围内打分）调查：周润发：3．59；成龙：3．44；刘德华：3．27；谢霆锋：2．96；赵本山：2．72；濮存昕：2．69；胡兵：2．65；范晓萱：2．59；赵薇：2．58；巩俐：2．44。虽然此项调查并没有把非明星的可信度与明星的可信度进行比较，但至少说明明星的可信度并不高。
2．纯洁传播者的动机
传播者的动机如果是为了个人利益，那么他的劝服功效就将大打折扣。众所周知，广告主请明星做广告都要付出高额的广告费，如王菲8000万港币做"百事可乐"招牌；联想集团出资亿万人民币请谢霆锋出演FM365．com的真情互动广告。何况又时常爆出明星为赚取高额广告费而作某假冒伪劣产品的代言人的丑闻或官司。在这样一些高额广告费和沸沸扬扬的官司中，消费者能相信明星广告的动机纯洁吗？
三、意指作用
在物品极大丰富的今天，消费者购买产品不仅看中其使用价值，还消费其蕴含的人文价值。广告大师奥格威的品牌形象理论认为：广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象。
产品中的人文价值或者说人性化的形象，就是广告的能指，即其使用的各种符号如人物、色彩、文字等等通过意指作用所蕴含的所指，广告就是一种意指作用。著名的符号学家罗兰·巴特在谈到日本的礼品包装艺术时认为，包装越是美丽、耀眼，那么包装盒子作为符号就越会削弱其所指即礼品和礼品中所含的情意，从而变成空洞的符号。用明星做广告，明星在广告中便是充当一种符号，靓丽、俊美的明星对于产品的作用与美丽、耀眼的包装盒对于礼品及其所指的情意的作用是相同的，明星们往往使人们在记住了他们美丽的形象后，忽视了其所指的人文价值与形象，甚至产品本身。
如许多为保暖内衣做广告的明星都是手举或身穿保暖内衣，扯着嗓子吆喝，能说他们作为能指符号有多少所指内容吗？他们与产品之间存在着一种意指关系吗？
近日，笔者对2001年的1-9期《中国广告》上所刊登的获各种奖项（有亚洲的，如亚太广告奖；也有全球的，如克里奥奖等等）的广告作品进行了统计，结果在141幅获奖作品中，只有18幅为明星广告（笔者不敢确认是否为明星，因而把凡是有人物的广告都算作明星广告），仅占获奖作品的10．2％；笔者又对部分新出现的广告作品进行了统计，其结果为：在98幅作品中，只有5幅为明星广告（凡是有人物的广告都算作明星），仅占广告总数5％。这说明人们对广告的欣赏与认可并不在于其是否使用知名的"能指符号"，而在于其独特的创意与自然的"意指作用"。
四、消费观念
经济的日益发达，商品的极大丰富，生活水平的明显提高，文化教育的大规模普及使越来越多的消费者消费观念渐趋成熟。其成熟观念表现在：
1、消费越来越追求个性化
美国心理学家马斯洛把人类需要分成了五个层次：生理的需要、安全的需要、相属下相爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。同时马氏认为，人类的这五种需求由低至高依次排成一个阶梯，低层次的需求获得满足后，便向下一个高层次的需求发展。
显然，人们如今的需求主要是指向相属和相爱、自尊和自我实现。无论是爱情、自身形象，还是心理感受，家庭布置，人们越来越倾向于个性化、独特化。
在张扬个性、渴求自我的消费观念中，用明星作广告就是具有了它难以弥补的缺陷。因为除了狂热年少的追星族外，追求与明星相同的个性与形象是与消费者追求个性化相违背的。更有甚者，有些化妆品广告中，电视电影明星在经过一番亮相与旋转摇摆之后，最后来一句"想跟我一样，请用XXX"的富有煽动性的广告语，正好犯了成熟消费者的大忌。
2．对自己的外形、气质等有正确的认识
成熟的消费者并不会跟在明星后面亦步亦趋。他（她）对自己的外貌、身材、气质、形象都有正确的认识和定位，他们心里非常明白，学着广告中明星的方式穿着、打扮、消费无异于东施效颦。广告的最终目的是促进产品的销售，有时并非产品（如服装）美，而是广告中的明星美。
3．对消费成本有正确定位
明星们几乎个个都是"大姐大"、"大哥大"，借助他们做广告无疑会使产品蒙上昂贵、高档等贵族化色彩，这必然会阻碍消费者作出购买的决策。再加上消费者都明白高得令人头晕目眩的明星广告费用会折算为成本算进产品的价格中，这也多少使得消费者在消费某产品时感到物无所值而犹豫不决。
或许正是看出了明星广告的诸多弊端，1998年，法国著名的莫尔冈服装广告将明星扫地出门。
五、结语
在这里，笔者并不一概否认明星广告，只是想对那些过于迷信明星广告的广告主和广告从业者打一针清醒剂：用明星作广告并不必然具备成功广告的品质，那种"只要明星一出场，就能抓住消费者"的时代已经一去不复返了。明星广告要想抓住消费者那飘忽不定的"注意力"和"消费心态"，还需在创意上下功夫。（作者：曾庆香 中国社会科学院新闻所 储泽祥 湖南师范大学文学院）